Stroje piłkarskie magnesem dla sponsorów. Ile trzeba zapłacić za miejsce na koszulce najlepszych drużyn?

Strój do piłki nożnej pełni dziś wiele funkcji. Podstawową jest oczywiście pomoc w identyfikacji poszczególnych zawodników na boisku. W końcu stroje piłkarskie powstały właśnie w tym celu: gdy kibice nie oglądali jeszcze meczów, zawodnicy bez problemu rozpoznawali się na boisku, nie potrzebując do tego jednolitych zestawów koszulek i spodenek. Poza tym piłkarskie stroje mają dziś zapewniać komfort zawodnikom, odpowiednio wentylować skórę i pozwalać na wygodną grę w każdych warunkach pogodowych. Komplety piłkarskie są także popularnym wśród kibiców gadżetem, który pomaga im identyfikować się z ulubioną drużyną. Wreszcie, stroje piłkarskie z nadrukiem są źródłem dochodów dla klubów i piłkarskich federacji.

Pieniądze zarabiane w ten sposób z jednej strony są wynikiem zakupów dokonywanych przez fanów, z drugiej – umów sponsorskich podpisywanych z producentami odzieży oraz firmami, które chcą się reklamować na koszulce. Ile trzeba zapłacić, by móc umieścić swoje logo na koszulce Realu Madryt czy FC Barcelona? Przyjrzeliśmy się najbardziej intratnym umowom sponsorskim w historii futbolu oraz czynnikom, które mają wpływ na ich wysokość.

Stroje piłkarskie z nadrukiem sponsora: które miejsca na koszulce są najdroższe?

Stroje piłkarskie z nadrukiem może być dla klubu źródłem dochodu na kilku płaszczyznach. Profesjonalnie zarządzane drużyny nie zaniedbują żadnej z nich, a przychody na wszystkich opisanych we wstępie polach sukcesywnie rosną. Kluby oraz producenci koszulek dzielą się zyskami z ich sprzedaży – zwykle do kasy piłkarskiej spółki wędruje 10-15 procent ceny, za jaką kibic nabywa wymarzony trykot.

Firmy odzieżowe, w futbolowym świecie określane mianem sponsorów technicznych, płacą także klubom i federacjom piłkarskim za możliwość przygotowywania strojów dla ich drużyn, a dokładniej – za prawo do umieszczania na nich swojego logotypu oraz wykorzystywania piłkarskich emblematów na wielu elementach odzieży i tekstyliach. Niektóre umowy opiewają na kwoty przekraczające sto milionów euro rocznie. Za najwyższy kontrakt uchodzi obecnie porozumienie Realu Madryt z firmą Adidas, gwarantujące Hiszpanom 120 milionów euro rocznie.

Potencjał marketingowy i premie

Osobną kategorią sponsorów są tak zwani “sponsorzy koszulkowi”. I to właśnie tę grupę firm wspierających futbol postanowiliśmy prześwietlić. Znajdują się w niej przedsiębiorstwa z niemal wszystkich branż. Płacą one za to, by ich logotyp lub hasło reklamowe znalazło się na koszulkach zespołu. Suma takiej umowy często jest uzależniona od wyników drużyny: w przypadku sięgnięcia po trofea zazwyczaj są w niej zapisane dodatkowe premie.

Najważniejszymi czynnikami wpływającymi na wysokość kontraktu jest oczywiście potencjał marketingowy i sportowy drużyny, możliwość ekspozycji jej koszulek w mediach – czyli przede wszystkim liczba transmisji telewizyjnych – oraz miejsce stroju, w którym pojawi się logotyp sponsora.

Zdecydowanie najdroższe są reklamy na przodzie koszulek, w ich centralnej części. To tam swoje miejsce ma zazwyczaj logotyp głównego sponsora klubu. Wiele zespołów dba o swoją renomę do tego stopnia, że jeśli żadna firma nie zaproponuje im odpowiednio wysokiej kwoty, woli przez pewien czas grać w koszulkach bez sponsorów, niż podpisywać kontrakt poniżej szacowanej wartości. Wówczas zwykle zyskuje na sprzedaży koszulek, gdyż wielu konserwatywnych fanów to właśnie takie trykoty ceni najbardziej.

Reprezentacje bez sponsorów

Dodatkowym źródłem dochodów dla klubu mogą być także sponsorzy, którzy zgodzą się reklamować na innych częściach piłkarskich kompletów. Strój piłkarski z nadrukiem często posiada logotypy firm również na rękawach, czasami także na plecach koszulki. Wiele drużyn zyskuje również partnerów, którzy chętnie płacą za możliwość umieszczenia swojego logotypu na spodenkach, w których piłkarze występują w czasie meczów ligowych i pucharowych.

Z takich form reklamy korzystają jednak wyłącznie kluby. O ile związki sportowe zarządzające reprezentacjami poszczególnych krajów mogą podpisywać kontrakty ze sponsorami technicznymi, o tyle z powodu przepisów UEFA, czyli europejskiej federacji, umieszczanie na koszulkach reprezentacyjnych logotypów innych sponsorów jest zabronione. Podobne obostrzenia obowiązują na większości kontynentów.

Szukasz ciekawostek o piłkarskich strojach? Znajdziesz je na stronie futbolwear.pl

Pierwsi sponsorzy na piłkarskich koszulkach

Mimo że zorganizowane futbolowe rozgrywki istnieją od XIX wieku, stroje piłkarskie z nadrukiem sponsora pojawiły się na murawach stosunkowo późno. Wraz z tym, jak zmieniały się stroje piłkarskie i cały futbol, dyscyplina podążyła w stronę komercjalizacji. A to stworzyło dogodne warunki ku temu, by znaleźć dodatkowe źródło dochodu w postaci reklam na koszulkach. W końcu masowe transmitowanie meczów piłkarskich powoduje, że sponsorzy zyskują czas ekspozycji swojego logo w telewizji właściwie niemożliwy do osiągnięcia w żaden inny sposób. Zainteresowanie telewizji futbolowymi rozgrywkami mocno przyczyniło się więc do przyciągnięcia do dyscypliny nowych przedsiębiorstw, gotowych płacić za tego typu reklamę.

Pierwszym klubem, który zauważył, że udostępnienie miejsca na koszulkach sponsorom może być niezwykle opłacalne, był Eintracht Brunszwik. W 1973 roku podpisał umowę z producentem likieru Jägermeister, umieszczając jego logo na swoich strojach. Sprzeciw szybko wyraził Niemiecki Związek Piłkarski, ale klub obszedł zakaz, umieszczając logo sponsora w miejscu własnego herbu. Przepychanki chwilę trwały, w końcu federacja jednak się ugięła. To sprawiło, że wkrótce większość niemieckich klubów znalazła chętnych na reklamowanie się na futbolowych koszulkach.

Anglicy też dali się przekonać

Stroje piłkarskie z nadrukiem wkrótce stały się także obowiązującym standardem w Anglii. Tam prekursorem był niewielki klub Kettering Town, który na swoich strojach wyhaftował nazwę lokalnej firmy z branży oponiarskiej, czyli Kettering Tyres. Reakcja angielskiej federacji była natychmiastowa – napis miał zostać usunięty. Sprytni klubowi działacze pozostawili jednak na trykotach hasło “Kettering T”, uzasadniając, że to skrót od nazwy klubu. Piłkarska centrala pozostawała jednak nieugięta, kluby straszyła także telewizja – groziła, że nie będzie transmitować meczów drużyn w strojach z reklamą.

Nawet w konserwatywnej Anglii zmiany były jednak nieuniknione. Już po kilku latach stroje piłkarskie z nadrukiem sponsora na nikim nie robiły wrażenia. Jedną z pierwszych umów działających na wyobraźnię kibiców został kontrakt Liverpoolu z firmą Hitachi, dzięki której klub z Merseyside uzyskał 100 tysięcy funtów.

Najdroższe umowy sponsorskie klubów piłkarskich

Kilkadziesiąt lat po pierwszych reklamach na koszulkach kwota, jaką japoński koncern technologiczny przekazał Liverpoolowi, nawet nie zwróciłaby uwagi czołowych klubów Starego Kontynentu. Dziś za miejsce w centralnym miejscu koszulek najlepszych drużyn z Hiszpanii, Anglii czy Niemiec trzeba płacić co kilkadziesiąt milionów euro rocznie. Za tę cenę firmy otrzymują całe pakiety reklamowe, obejmujące zazwyczaj również reklamy w klubowych mediach społecznościowych czy też na bandach okalających boisko. Ale to miejsce na klubowym trykocie jest najbardziej łakomym kąskiem.

Najbardziej wartościową umową może pochwalić się Manchester United. Chevrolet, czyli amerykański producent samochodów, sponsoruje klub sumą 74 milionów euro rocznie. Tak wysoka kwota uzyskana przez “Czerwone Diabły” była dużym sukcesem klubowych sterników, ale wzbudziła kontrowersje. Według nieoficjalnych informacji, niedługo po jej podpisaniu pracownik Chevroleta odpowiedzialny za negocjacje z Anglikami został zwolniony. W dodatku, od kiedy amerykańska firma związała się z klubem, ten nie zdobył ani jednego mistrzostwa Anglii, słabo spisywał się też w Lidze Mistrzów. Umowa prawdopodobnie nie zostanie więc przedłużona. A w 2021 r. United może być trudno znaleźć nowego, równie hojnego sponsora.

Linie lotnicze płacą na potęgę

Takich problemów nie ma Real Madryt. Obecnie zarabia rocznie 70 milionów euro dzięki umowie z Emirates, czyli linią lotniczą wywodzącą się z Dubaju. To drugi najwyższy kontrakt w historii futbolu. Ma obowiązywać do 2022 roku. Emirates płaci zresztą krocie również innemu klubowi – Arsenal zyskuje na umowie z firmą 46 milionów euro na rok. Linie lotnicze z Dubaju są także sponsorem tytularnym klubowego stadionu. Emirates jest widoczne również na trykotach AC Milan, za co płaci 14 milionów euro rocznie. W przeszłości przedsiębiorstwo sponsorowało jeszcze Paris Saint-Germain.

Obecnie na koszulkach zespołu ze stolicy Francji reklamuje się Accor Live Limitless, czyli program lojalnościowy międzynarodowej sieci hoteli. Umowa pomiędzy firmą a klubem gwarantuje paryżanom roczny zarobek w wysokości 60 milionów euro. Kolejne miejsca na liście klubów, które zyskują największe pieniądze od sponsorów, zajmuje FC Barcelona. Rakuten, czyli japoński producent sprzętu elektronicznego, płaci Katalończykom 55 milionów euro za sezon. O kilka milionów mniej od głównego sponsora, którym są linie lotnicze Etihad ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich, otrzymuje Manchester City.

W czołowej dziesiątce klubów z najbardziej wartościowymi umowami sponsorskimi znajduje się także londyńska Chelsea. Od firmy Three, dostawcy usług telekomunikacyjnych, otrzymuje około 46 milionów euro rocznie. We Włoszech najwięcej pieniędzy za miejsce na koszulkach otrzymuje Juventus, a w Niemczech Bayern Monachium. Turyński klub podpisał wartą 42 miliony euro za sezon umowę z Jeepem. Bawarczycy związali się zaś kontraktem na 40 milionów euro rocznie z T-Mobile.